Έξι μήνες αργότερα, τον Μάιο του 1997, η μεγάλη επιστροφή του Steve Jobs στην Apple είναι γεγονός. Κατά τη διάρκεια της ομιλίας του στο Apple Worldwide Developers Conference, και απαντώντας μαεστρικά στην επιθετική ερώτηση ενός δημοσιογράφου, ο Jobs αλλάζει τη φιλοσοφία της αγοράς της τεχνολογίας μια για πάντα, με το εξής απλό και σχεδόν αφαιρετικό απόφθεγμα: “πρέπει κάποιος να ξεκινάει από την εμπειρία που θέλει ο χρήστης και μετά να φτιάχνει την τεχνολογία για να του την προσφέρει”.
Την ώρα που οι δύο παραπάνω πεταλούδες χτυπούν τα φτερά τους, εικοσιένα χρόνια μετά, τη στιγμή που εσείς διαβάζετε αυτές τις γραμμές, η Sony έχει καταδυναστεύσει σχεδόν κάθε μέρος της βιομηχανίας, ποιοτικά και εμπορικά, σε σημείο που οι πωλήσεις του PS4 να είναι υπερδιπλάσιες των ανταγωνιστών του, κάτι που μάλιστα έκανε εύκολα, αναίμακτα και δίχως μεγάλο κόπο.
Παράλληλα, ένα ακόμα σχετικά μέτριο Tomb Raider έχει κυκλοφορήσει και, σε λίγο καιρό, ένα ακόμα μέτριο Assassin’s Creed θα πάρει τα ηνία του φθινοπωρινού hype. Οι ετήσιες κυκλοφορίες του FIFA, PES και NBA 2K έχουν ήδη παρασύρει (ή ετοιμάζονται να παρασύρουν) τους gamers στο γνωστό καρουζέλ του ελάχιστου τίποτα, ετοιμάζοντας το έδαφος για τα επερχόμενα Call of Duty, Battlefield και ό,τι νέο battle royale φουσκώνει τις τσέπες των “trendy publishers”.
Από τα παραπάνω, ναι, κάποια είναι αποτέλεσμα της φυσικής εξέλιξης της βιομηχανίας και της οικονομικής νιρβάνα που διανύει. Κάποια όμως ίσως είναι αποτέλεσμα εντελώς ασύμμετρων παραγόντων, απρόβλεπτων, μέρος μιας χαοτικής θεωρίας που είναι η μόνη εξήγηση για ορισμένα παράδοξα. Και η τωρινή κυριαρχία της Sony μπορεί να είναι ένα από αυτά.
Πλέον, τα παράπονα της ανεμικής πρώτης χρονιάς του PS4 έχουν γίνει στάχτη στον αέρα, παίρνοντας μαζί και ό,τι έχει απομείνει από το Xbox One που πέταξε λευκή πετσέτα νωρίς νωρίς. Αν η Nintendo δεν έκανε αυτό που κάνει πάντα, να δημιουργεί μια αγορά από το τίποτα και να κυριαρχεί με τους δικούς της όρους, τότε δεν θα ήμασταν μακριά από το να μιλάμε, ουσιαστικά, για ένα μονοπώλιο της Sony. Και όχι μόνο στην παραδοσιακή αγορά. Με περίσσια αυθάδεια εισέβαλε στα λημέρια του VR, στρογγυλοκάθισε και άναψε ένα γιγάντιο πούρο απολαμβάνοντας μια νίκη που δεν κατείχε καν. Γιατί; Γιατί όχι; Μην ξεχνάμε πως την αυτοπεποίθηση του τρελού τη λες και υπεροψία του σοφού.
Αν ρωτήσετε φίλους ή παρακολουθείτε την αρθρογραφία, ως επί το πλείστον, οι λόγοι για την κυριαρχία της Sony θα σας είναι λίγο έως πολύ γνωστοί: περισσότερα αποκλειστικά 3rd parties και ασυναγώνιστα 1st parties. Κάποιοι ίσως πάνε λίγο βαθύτερα και αναφερθούν στο ότι το PS4 ήταν πιο προηγμένο τεχνολογικά από τον ανταγωνισμό και ότι κυκλοφόρησε σε χαμηλότερη τιμή. Δεκτό, βέβαια. Λίγοι από αυτούς τους κάποιους ίσως πάνε ακόμα πιο βαθιά και εστιάσουν στην άνευ προηγούμενου καταστρεπτική πορεία του Xbox One. Σωστό, δίχως αμφιβολία. Οι ιδιαίτερα φιλόδοξοι ίσως και να υποστηρίξουν ότι η Sony στάθηκε τυχερή, αφού αν η Nintendo δεν είχε καθυστερήσει τόσο, η εικόνα της αγοράς ίσως να ήταν αρκετά διαφορετική.
Αναμφίβολα όλα τα παραπάνω έπαιξαν το ρόλο τους. Στο Ορυχείο όμως προσπαθούμε να σκάψουμε ακόμα πιο βαθιά και να δούμε τι κρύβεται πίσω από τα εμφανή. Ποια ήταν η θεωρία της Sony για να εξαπολύσει τέτοια μνημειώδη επίθεση και τι σημαίνει αυτό για τη βιομηχανία μας, ακριβώς τη στιγμή που βρίσκεται στο μεταίχμιο της νέας γενιάς;
Η απάντηση μπορεί εύκολα να ειπωθεί αλλά όχι τόσο εύκολα να κατανοηθεί.
Η βάση της ανατροπής
Παρά την άνοδο των πωλήσεων του PS3 στο τέλος της προηγούμενης γενιάς και την κυκλοφορία ενός από τα καλύτερα videogames όλων των εποχών, του The Last of Us, η ταυτότητα της κονσόλας είχε ξεθωριάσει. Σε αντίθεση με το Xbox 360, η πορεία του οποίου είχε πατήσει πάνω σε πολύ συγκεκριμένες βάσεις, το PS3 ήταν χαμένο ανάμεσα στα δάση του Cell, στον ωκεανό ενός υποτιθέμενου multimedia center και της αδυναμίας του να προσφέρει ανταγωνιστικό πακέτο όσον αφορά στις 1st και 3rd party κυκλοφορίες. Με άλλα λόγια η Sony χρειαζόταν αλλαγή θέσης για να έχει ελπίδα να πιάσει ξανά τον παλμό της αγοράς και του κοινού.
Αυτό ακούγεται εύκολο, ιδιαίτερα αν σκεφτεί κάποιος ότι η Sony το είχε κάνει ξανά στο παρελθόν, με το PlayStation και το PlayStation 2. Στην πραγματικότητα όμως ήταν πολύ δύσκολο διότι η αγορά, μετά την τρομακτική άνοδο του Xbox 360 (που είχε πλέον γίνει η “κονσόλα των gamers”) και την καθολική κυριαρχία του Wii, είχε αλλάξει τα δεδομένα της και αλλοιώσει όποιες βεβαιότητες μπορεί να είχε στο παρελθόν. Το online multiplayer, ελέω της αεικίνητης Microsoft, είχε δημιουργήσει μια νέα κάστα σχεδιασμού για τις ΑΑΑ κυκλοφορίες, ενώ η Nintendo, με την αιώνια ιδιοφυΐα της, είχε γεννήσει ένα νέο κομμάτι αγοράς, τους “casuals”, που ως ανήξερο θήραμα ήταν διαθέσιμο για τον πιο έξυπνο και γρήγορο κυνηγό.
Οι αρχικές κινήσεις της Sony, όπως τις όριζε τουλάχιστον η αγορά, θα έπρεπε να είναι σχεδιασμένες ώστε να αντιμετωπίσουν τις νέες υπηρεσίες που υποσχόταν η Microsoft για το Xbox One, αλλά και ιδιαίτερα στοχευμένες στην τεράστια πίτα των casuals. Παρόλα αυτά αποφασίζει να πάει κόντρα στο ρεύμα, κάτι που τώρα μπορεί να φαίνεται λογικό αλλά τότε, εμ, ήταν σχεδόν χαοτικό.
Προσλαμβάνει τον Guy Longworth ως Senior Vice President στο μάρκετινγκ, ο οποίος μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν είχε καμία σχέση με την αγορά των videogames. Παρόλα αυτά είχε μία προσέγγιση σε θέματα προώθησης που ήταν πολύ εσωτερική και είχε μία ιδιαίτερη εμμονή με τη σημασία και τη δύναμη που κρύβουν οι διάσημες φίρμες. Για παράδειγμα, στην προηγούμενη εργασία του στην Kellogg, του είχαν αναθέσει να αναστήσει τα Choco Krispies, η πορεία των οποίων είχε πάρει την κατιούσα. Το πρώτο που έκανε ήταν να επαναφέρει το προηγούμενο όνομά τους: Coco Pops και να εστιάσει στην εμπορική δύναμη της νοσταλγίας. Στο συναίσθημα.
Ο Guy Longworth μπορεί να μην είχε το βιογραφικό αλλά είχε σίγουρα μία άλλη άποψη για τη δύναμη και την εσωτερικότητα ενός προϊόντος στην αγορά. Αυτός ο συνδυασμός εικόνας, παρουσίας και πρωτόγνωρου συναισθήματος δημιούργησε τον πυρήνα της ταυτότητας του PS4, μια νοσταλγία για την παλιά Sony και τις στιγμές που εκατομμύρια gamers είχαν συνδέσει με τις πρώτες δύο κονσόλες της.
Θα ονομάσω αυτή την κίνηση “Το αθώο φως του Masamune”.
Η επόμενη κίνηση ήταν να προσληφθεί μία εταιρεία μάρκετινγκ που να ταιριάζει στην προσέγγιση που είχε στο μυαλό του o Longworth. Αν και η Deutsch, η εταιρία που είχε αναλάβει το PS3, ήταν σίγουρα φιλόδοξη, οι επιλογές της δεν κατάφεραν να δημιουργήσουν μια σαφή εικόνα για την κονσόλα. Κάποιες διαφημίσεις της μάλιστα ήταν αφαιρετικές ή απλά αλλόκοτες, εστιάζοντας στη διέγερση συγκεκριμένων συναισθημάτων από το κοινό και αποφεύγοντας εντελώς παραδοσιακές τεχνοτροπίες, όπως αποδεικνύει η διάσημη πλέον διαφήμιση με το μωρό:
Η εταιρία που επιλέχθηκε ήταν η BBH, μία από τις πιο ανατρεπτικές εταιρείες στο χώρο της διαφήμισης. Με έτος ίδρυσης το 1982 και πρώτη της διαφήμιση για τη Levi’s, μια εντελώς ανατρεπτική άποψη για τα τζιν (όπου ένα μαύρο πρόβατο πάει ανάποδα από το λευκό κοπάδι), η BBH ανέβηκε γρήγορα στην κορυφή και δημιούργησε παγκόσμιες διαφημιστικές εκστρατείες για τα παντελόνια τζιν 501, την AXE και το Johnnie Walker (ποιος δεν θυμάται τις διαφημίσεις “Keep Walking”;). Το εταιρικό της μότο; “When the world zigs, zag”. Με άλλα λόγια, φέρε το χάος αν θες να ξεχωρίσεις. Ο τέλειος παρτενέρ για το εγχείρημα της Sony.
Οδηγούμενη από την ιδιαίτερη προσέγγιση του Longworth για τη δύναμη που ασκούσε η φίρμα του PlayStation στη συνείδηση των καταναλωτών και την ανατρεπτική ιδεολογία της BBH, η Sony αποφασίζει να κάνει ζαγκ όταν οι υπόλοιποι κάνουν ζιγκ. Την ώρα που η Nintendo αυτοτιμωρείται με το εμπορικό ηλεκτροσόκ του Wii U και το Switch είναι ακόμα στην εκκόλαψη, την ώρα που η Microsoft ετοιμάζει την κατάληψη του σαλονιού προσπαθώντας να πείσει το κοινό ότι χρειάζεται ένα σωρό υπηρεσίες που δεν έχει καμία ανάγκη, η Sony αποφασίζει να ακούσει τι θέλουν οι gamers αντί να τους υποδείξει τι χρειάζονται: «πρέπει κάποιος να ξεκινάει από την εμπειρία που θέλει ο χρήστης και μετά να φτιάχνει την τεχνολογία για να του την προσφέρει».
Θα ονομάσω αυτή την κίνηση “Το νευρόσπαστο πρόβατο του Stevie”. [σ.α.: Laughing so hard I’m calling 112]
Ενάντια στο ρεύμα της αγοράς και την «ανάγκη» κατάληψης του σαλονιού, η θεωρία του χάους της Sony γεννάει το “Greatness Awaits”: μια ολική επίθεση για να κατακτήσει τους hardcore.
Greatness is you
Μία φράση ήταν το επόμενο σκαλί για τη Sony. Το “Greatness Awaits” ήταν ακριβώς αυτό που χρειαζόταν η ιαπωνική εταιρεία για να ολοκληρώσει την τακτική της. Ο λόγος που η φράση και η διαφημιστική εκστρατεία που ακολούθησε γνώρισαν τόση μεγάλη επιτυχία δεν ήταν απλώς επειδή «ακούγονται» καλά, αλλά επειδή συγκέντρωσαν σε μία φράση το νόημα όλων όσων ανέλυσα παραπάνω: την επιλογή της Sony να ακούσει τι θέλουν οι gamers και όχι να τους υποδείξει τι χρειάζονται.
Το πρώτο διαφημιστικό σποτ ήταν ένας βομβαρδισμός των αισθήσεων και στη μέση όλων αυτών η εξής φιλοσοφία: οι gamers θέλουν να είναι σπουδαίοι. Παντοδύναμοι ήρωες, διάσημοι χαρακτήρες, Θεοί. Το τρικ της BBH και της Sony όμως δεν ήταν να μας πείσει ότι αυτοί είμαστε αλλά να μας ρωτήσει, κυριολεκτικά, «γιατί να ΜΗΝ είμαστε», λέγοντάς μας εμμέσως πλην σαφώς ότι έχουμε χάσει τον εαυτό μας και ότι δεν έχουμε τίποτα κοινό με όσους τρέχουν να βγουν πρώτοι στο leaderboard του CS, του LoL ή του Fortnite.
Ο αντίκτυπος όλης αυτής της προσέγγισης ήταν απλός, καταιγιστικός και συγκεκριμένος, τα τρία δηλαδή πράγματα που δεν είχε ο ανταγωνισμός. Ήταν όμως πιο σημαντικό ότι το Greatness Awaits πέρασε την αίσθηση ότι η Sony γνώριζε τι βρίσκεται στην καρδιά των gamers και αυτό δημιούργησε μια εμπιστοσύνη στο μήνυμά της, μια αυθεντικότητα. Αντί να μας πλημμυρίζει με ένα σωρό υπηρεσίες, specs, συμφωνίες για streaming και υποσχέσεις για το πως η κονσόλα της θα καλύψει όλη την γκάμα των εμπειριών, η Sony ενδιαφέρθηκε για ένα και μόνο πράγμα: το μεγαλείο των videogames.
Ακούγεται κλισέ, σαφώς, παλιομοδίτικο ίσως. Αλλά σε συνδυασμό με τη μοντέρνα και ανατρεπτική προσέγγιση της BBH, η Sony κυκλοφόρησε μια σειρά διαφημιστικών σποτ που περνούσαν το μήνυμα του μεγαλείου των videogames με χιουμοριστικούς, συναισθηματικούς και επικούς τρόπους. Μας υπενθύμιζαν, δηλαδή, όσα ήμασταν έτοιμοι να ξεχάσουμε:
To κερασάκι στην τούρτα όμως μπήκε με το πως η Sony αποφάσισε να ελέγξει τις κυκλοφορίες του software. Όλοι θυμόμαστε τα διάφορα παράπονα για την απουσία των 1st party ή τη σχετικά χαμηλή ποιότητα όσων είχαν κυκλοφορήσει μέχρι τότε, με πρωταγωνιστή το The Order: 1886, το review του οποίου μάλιστα είχα κάνει εγώ. Ακόμα και αυτό το κενό όμως, απ’ ότι φαίνεται, ήταν υπολογισμένο. Η Sony εκμεταλλεύτηκε στο έπακρο τα λάθη της Microsoft και την καθυστέρηση της Nintendo και, έχοντας δημιουργήσει σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό για το όραμά της, αποφασίζει σιωπηλά να διαθέσει αρκετό χρόνο ώστε να δημιουργήσει μια σειρά από 1st parties που θα επαληθεύσουν στο έπακρο το “Greatness Awaits”.
Αναγνωρίζοντας την αυξανόμενη αποκαθήλωση της έννοιας «αποκλειστικές κυκλοφορίες από 3rd parties», που ήταν το βασικό χαρτί για την κυριαρχία του PS2, η Sony επικεντρώθηκε στην ατόφια έννοια του «αποκλειστικού» που δεν είναι άλλη από τις παραγωγές 1st party. Και το αποτέλεσμα τη δικαίωσε.
Ελπιδοφόρα κυριαρχία;
Το PS4, στο τελευταίο τρίμηνο του 2016, ξεπέρασε το ρεκόρ του PS2 για τις περισσότερες κονσόλες που διοχετεύθηκαν ποτέ στην αγορά, 9,7εκ. τμχ. έναντι 8,8εκ τμχ. To PS2 κυριάρχησε απέναντι σε μια SEGA που επιβίωνε οριακά, σε μια Microsoft που μόλις ξεκινούσε την κούρσα και σε μια Nintendo που δεν μπόρεσε να πιάσει τον παλμό της αλλαγής. Το PS4, απέναντι σε παντοδύναμους αντιπάλους, διευρυμένη και χαοτική αγορά, με νέους ηγετικούς παίκτες όπως τα κινητά και ιλιγγιώδη άνοδο του κόστους ανάπτυξης, βρίσκεται με διαφορά στην κορυφή από την αρχή της τρέχουσας γενιάς.
Στο μισό χρόνο ξεπέρασε όλες τις πωλήσεις του PS3 και κυκλοφόρησε πιθανά το πιο εντυπωσιακό σύνολο αποκλειστικών τίτλων που έχουμε δει ποτέ. Πλέον μετράει πωλήσεις της τάξεως των 82,2 εκ. και ο ρυθμός των πωλήσεων αυτών, αν η γενιά αυτή επεκτεινόταν παραπάνω, δείχνει ότι θα ξεπερνούσε τις αντίστοιχες του PS2, την οικιακή κονσόλα με τις περισσότερες πωλήσεις στην ιστορία της βιομηχανίας.
Πρέπει να σημειώσουμε, όμως, γιατί αυτή η κυριαρχία, αυτήν ακριβώς τη στιγμή, είναι τόσο σημαντική. Από τη μία έχουμε την Nintendo που λειτουργεί με τους δικούς της ρυθμούς και η ιδιοφυΐα της ήταν και είναι αδιαμφισβήτητη, ενώ από την άλλη έχουμε την Microsoft, που έχοντας την εμπειρία της προηγούμενης αλλά και της τωρινής γενιάς, θα επιστρέψει δυναμικά στο προσκήνιο και θα προσπαθήσει να βάλει ξανά τη σφραγίδα της. Αυτό σημαίνει ότι η κυριαρχία της Sony ξυπνάει τον ανταγωνισμό όσο ποτέ άλλοτε επειδή, για τα σύγχρονα δεδομένα της βιομηχανίας, είναι μια ανωμαλία. Έχει κυριαρχήσει δίχως να βλάψει στην ουσία την αγορά και αυτό από μόνο του είναι έξτρα ζωή για τη βιομηχανία μας. Αποτέλεσμα; Η Microsoft είναι ήδη έτοιμη για μια εντυπωσιακή αντεπίθεση με την δημιουργία και αγορά πέντε νέων ομάδων ανάπτυξης.
Πέρα όμως από αυτό υπάρχει και ένας άλλος λόγος, κατά τη γνώμη μου πιο σημαντικός, που μπορούμε να υποστηρίξουμε ότι είναι σημαντική αυτή η κυριαρχία. Σε μια περίοδο που τα lootboxes μάς απομυζούν τη χαρά του ανταγωνισμού, τα battle royale δημιουργούν πελάτες, όχι gamers, και οι δηλώσεις για το θάνατο του single player και για το αδόκιμο των τίτλων με πολύωρη διάρκεια είναι ολοένα και πιο συχνές, η εταιρεία που οδηγεί τη βιομηχανία έχει πετύχει κάνοντας ακριβώς τα αντίθετα: μας έχει προσφέρει συναισθηματικές και επικές εμπειρίες για single player και έχει κατακτήσει την αγορά. Με την κυριαρχία της και μόνο η Sony μάς αποδεικνύει ότι όλα όσα λέγονται είναι δικαιολογίες και τίποτα άλλο. Και αυτό, αν μη τι άλλο, είναι ελπιδοφόρο.
Ενάντια στη λογική και στις προβλέψεις η τωρινή Sony μοιάζει να είναι ένα στρατηγικό αποτέλεσμα τυχαίων δυνάμεων και γεγονότων που έλαβαν χώρα κάπου και κάποτε, στο δικό της ή σε κάποιο άλλο τεχνολογικό παρελθόν. Δεν ξέρω για εσάς αλλά εγώ πάντως μπορώ εύκολα να φανταστώ τον Kaz Hirai και τους συμβούλους του, στις μπερδεμένες μέρες ανασυγκρότησης μετά το PS3, να παρακολουθούν μανιωδώς τα πρωινά τον Steve Jobs στο YouTube και τα βράδια να παίζουν ξανά και ξανά FFVII πίνοντας σάκε και κλαίγοντας γοερά.
Τι, σας φαίνονται ασύνδετα αυτά που λέω; Χάος ονομάζεται αγαπητοί φίλοι, ωραίο και οργανωμένο χάος. Που σημαίνει πως όλα είναι λογικά όταν εντοπίσεις τις σωστές πεταλούδες.
Να είστε καλά και μην ξεχνάτε. Σκάβοντας πας στην πόλη.
Για την καλύτερη εμπειρία σου θα θέλαμε να σε παρακαλέσουμε να το απενεργοποιήσεις κατά την πλοήγησή σου στο site μας ή να προσθέσεις το enternity.gr στις εξαιρέσεις του Ad Blocker.
Με εκτίμηση, Η ομάδα του Enternity